冰壳作为一个曾经在电子烟市场上有着良好表现的品牌，其从被悦刻“通配”到被悦刻超越的历程，可能涉及到多个方面的因素，以下是一些可能导致冰壳打烂一手好牌的原因：

1、市场竞争：电子烟市场是一个竞争激烈的市场，不仅有悦刻等老牌竞争对手，还有许多新兴品牌的加入，如果冰壳不能持续推出有竞争力的产品和服务，就很难在市场中立足。

2、产品质量：产品质量是品牌生存和发展的关键，如果冰壳的产品质量出现问题，比如产品故障率较高、使用寿命短等，就会影响消费者的购买决策和口碑传播，从而影响品牌的形象和销售业绩。

3、营销策略：营销策略是品牌推广和销售的关键，如果冰壳的营销策略不够有效或者不够精准，就很难吸引到目标消费者，如果冰壳的营销手段过于单一或者缺乏创新性，也难以在市场中脱颖而出。

4、创新能力和速度：电子烟市场变化迅速，如果冰壳不能及时调整自己的战略和产品，就可能被竞争对手超越，如果冰壳的创新能力不足，无法推出符合市场需求的新产品，也会影响其市场地位。

5、外部因素：除了内部因素外，外部因素也可能对冰壳的发展产生影响，比如政策法规的变化、经济形势的变化等，都可能对冰壳的经营产生影响。

冰壳打烂一手好牌的原因可能是多方面的，要想在电子烟市场中取得成功，冰壳需要持续关注市场变化和竞争对手的动态，不断调整自己的战略和产品，提高产品质量和服务水平，加强营销和创新能力的提升，还需要积极应对外部因素的影响，保持灵活和适应性，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。